体验管理有望成为企业核心竞争力

甄爱军2020-10-19 14:32:59来源:中国房地产金融

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??体验管理将会走上“数智化”之路。以体系化、科技化和数据化来推动体验管理,从手动到自动,从人工到人工智能,把体验管理做到极致,并成为超级生产力。

??客户体验管理将在未来市场竞争中占据重要位置,并成为超级生产力。这是近期由上海三联书店出版的《超级体验:用数智化体验管理打造超级生产力》作者张弘提出的观点。

??张弘是资深的消费者研究与体验管理专家,从业近20年,服务过300多家国内外知名企业,涵盖银行、保险、投资、互联网金融、汽车、零售、消费品等,研究领域包括客户体验管理、品牌战略、市场进入战略、广告与促销战略、新产品策略等。

??张弘在用户体验研究方面,有着极为深厚的理论基础,是国内首部金融全行业客户体验白皮书《2016 中国金融行业用户体验及NPS 白皮书》副主编,并有译著《严肃的游戏——世界顶尖公司的创新思维》。最近推出的著作《超级体验》则是国内自2002年引进《体验经济》后,约20年来第一部对国内体验管理理论和实践进行全面梳理的著作。

??张弘梳理了“客户体验”定义的历史变迁,并解释了体验管理在中国乃至全球越来越重要的深层次原因,展望了体验经济时代中国企业经营管理模式的变迁,开创性地提出了有实践指导意义的体验管理新思想,阐述了在体验经济时代如何通过体系化、科技化和数据化实现客户体验管理数智化转型。

??体验是高级生产力

??何谓体验?它跟企业的产品、服务之间到底有什么关系?

??在解答这个问题之前,张弘用自己的亲身经历来对体验做了一个说明。在他家附近有三家早餐店,豆花铺老板娘很少能真正弄清他的需求,因而经常让他感到“拧巴”,而在另外两家买早餐则很顺畅,所有需求都能得到正确的响应。两种截然相反的消费经历,让张弘心生感慨,他说:“如果你每天都要费尽脑力体力对付拧巴的人,你哪里还会有心情去做你想做的事情呢?”这其中,就包含了他所说的体验。

??张弘表示,体验经历了三次历史变迁。美国的约瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)合著了《体验经济》一书,正式提出体验经济概念,这属于体验发展的1.0阶段,体现为公司有意识地以服务作为舞台,以商品作为道具来使消费者融入其中,并让消费者产生美好的感觉。

??随后,人们慢慢发现,客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品,或是第一次访问该公司就产生了,此后,从接触到厂商的销售、产品,到使用厂商的产品,接受其服务,这种体验得到了延续??突逖槭且桓稣宓墓?,由此,体验发展进入2.0时代。

??进入3.0时代之后,人们发现爱与尊重以及赞美是每个生命都渴求的终极体验。张弘说:“追求美好体验,是生命的本能,也是社会进化的原力?!?/p>

??张弘认为,体验本质上是一种高级生产力。通过大量的案例研究,他得出这样的结论:良好的体验带来了更高的社会效率,更和谐的社会关系,而恶劣的体验则制造了更多的社会障碍,浪费了更多的社会资源,最终必然会使整个社会陷入倒退。

??受关注度不断提升

??近年来,客户体验受关注程度在不断得到提高。

??张弘分析指出,客户体验成为商业机构关心的问题,是因为出现了“生产-消费者”模式。在最初的产品买卖模式中,生产过程与消费过程是分离的,但过渡到合作生产模式之后,消费者成为最不可或缺的生产要素,生产与消费过程相互交融。因此在这种模式下,消费者成为现代服务业的“牧场”和“耕地”。

??随之而来的变化是,体验变得越来越重要。张弘表示,通过具体案例研究发现,相对于贬损者来说,获得好的体验后形成的推荐者,对公司平均营收贡献要高50%~100%;交叉购买行为高30%~180%;推荐行为高80%~150%;流失率低70%~80%。

??此外,由于存量经济成为未来数十年的主要经济形态,也注定体验会越来越受到重视。张弘指出,目前全球经济放缓趋势非常明显,中国经济从新常态向高质量发展转变,同时也出现了服务化趋势,服务业占GDP的比重在2015年首次突破50%并持续提升。张弘说:“在这样的变化趋势下,想要赚人钱,必须‘感情’好!”

??具体到金融行业来说,重视客户体验是因为公司和客户的关系会持续很长时间。张弘说,金融行业表现出弱传播、强体验和长旅程特征,这势必要求金融行业更加注重客户体验。张弘以保险行业为例说明,一份保单签约之后,并非意味着这一单生意已经结束,恰恰相反,是保险公司提供服务的开始,后续还有诸多服务需要持续跟进,包括保全、续保服务,出险之后的理赔、赔偿金给付等,会持续很长时间,有时甚至会伴随终身。

??出现“数智化”趋势

??张弘预测,未来体验管理将会出现“数智化”趋势。

??张弘认为,我国金融行业经营模式经历了三大变化,从以销售为中心的账户交易模式,发展到以客户为中心的账户向客户转变模式,并逐步转向以主动体验为中心的体验模式,因此企业的经营管理方式,也从品牌宣传单轮驱动向同时注重客户体验的“双驱时代”转变。

??张弘认为,关于客户体验管理,已经出现了新的变化,即逐渐从测量到管理,从管理到经营。不仅要测量,还要进行干预,时刻确保最优客户体验。此外,客户管理与品牌战略、产品战略以及渠道战略等实现协同,构成企业的整体经营策略。

??张弘预测,体验管理将会走上“数智化”之路。以体系化、科技化和数据化来推动体验管理,从手动到自动,从人工到人工智能,把体验管理做到极致,并成为超级生产力。

??(本文作者系《理财周刊》记者。)

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